„Je sauberer du bist, desto dreckiger wird’s“

Zu welchen sexistischen Mitteln greift die Marketingindustrie, um uns auf ihre Produkte aufmerksam zu machen? Drei Marken und ihre Werbekampagnen wurden mal etwas genauer unter die Lupe genommen.

Bei Marken wie AXE und Calvin Klein heißt es sprichwörtlich „sex sells“. In kaum einer Werbekampagne findet sich ein vollkommen bekleideter Mensch, ob männlich oder weiblich ist meistens egal. Wenn aber doch mal keine Haut zu sehen ist, wird das durch die Gestik, Mimik oder Szenario wieder Wett gemacht. Junge Frauen die sich lasziv räkeln und Männer die ihre Muskeln spielen lassen, mehr Klischee geht nicht. Geworben wird meistens für Jeans, Parfum und Pflegeprodukte, wobei immer die erotisierende Auswirkung auf den Konsumenten oder seine Umgebung dargestellt wird.

Calvin Klein und Dolce & Gabbana
Einige Werbekampagnen deuten sogar auf sexuelle Gewalt hin, so zum Beispiel dieses Plakat von Calvin Klein im Jahr 2010:

Diese Fotografie zeigt das Model Lara Stone, die von drei Männern umgeben ist. Der eine zieht an ihren Haaren und der andere beugt sich leidenschaftlich über sie. Diese Szene impliziert eine kollektive Vergewaltigung, eine Verharmlosung sexueller Gewalt gegen Frauen und ist daher zu recht sehr umstritten. Von den Jeans, für die hier geworben werden soll, sieht man nichts, nur nackte Haut und ein nicht erfreutes Gesicht der Frau. Dieses Printmedium sollte durch Provokation und Gewalt aufmerksam auf die Marke machen und zu zahlenden KundInnen führen.

Drei Jahre zuvor hatte auch schon Dolce und Gabbana auf diese Vermarktungsmethode zurückgegriffen und eine sehr ähnliche Fotografie veröffentlicht. Bei deren Plakat hebt die Frau jedoch ihren Körper den Männern entgegen, so als ob es ihr gefällt, sie womöglich sogar erregt, gewaltsam festgehalten und von Männern dominiert zu werden. Kaum zu übersehen, ist die „Coolness“ der Männer, wie sie mit kalten Blicken auf die wehrlose Frau hinabblicken und das ganze beobachten.

Sowohl Dolce und Gabbana als auch Calvin Klein nutzen ein ganz klares Muster für ihre Kampagnen: Mehr Mann, weniger Frau! Auf allen Printmedien sind die Frauen in der Unterzahl. Beides Objekte, beide halbnackt, die eine aber vom anderen dominiert.

Verführer AXE
AXE bedient sich einer etwas anderen Marketingstrategie. Der Mann als Objekt der Begierde, der sich vor äußerst sexy bekleideten Frauen (ob irdisch oder überirdisch) kaum retten kann. Sobald „Mann“ sich mit den AXE Produkten eingesprüht/eingecremt hat, wird er von ihnen umzingelt. Ob gefallene Engel, attraktive „reifere“ oder junge Frauen, alle sind scharf auf ihn. Sie fallen hemmungslos über ihn her, werden nicht als Individuen, sondern als hysterisches und kreischendes Kollektiv dargestellt. Selbst die vom Himmel gefallenen Engel können nicht widerstehen und zerstören ihren Heiligenschein um „frei“ für den Mann zu sein, der einfach nur das „richtige“ Deo benutzt hat. Der findet das natürlich super und vernascht eine nach der anderen. Ziemlich albern!

Besonders die Werbeslogans haben es in sich und sind meistens sehr geschmacklos. So heißt es in einer Werbung für AXE Duschgel: „Je sauberer du bist, desto dreckiger wird’s“. Muss das sein? Lockt das neue KäuferInnen an? Mit Sicherheit, denn: Der Hype, ob positiv oder negativ, der durch die aufgeführten Beispiele ausgelöst wird, ist von den MarketingexpertInnen und DesignerInnen gewollt und erwünscht. Denn das wichtigste ist nicht gemocht zu werden, sondern an Popularität zu gewinnen und im Gedächtnis zu bleiben.

Hier findet ihr einige Werbeclips von Axe:

• Gefallene Engel

• Schokolade

• Strand

 

Clara Baumert

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