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Das Plakat hat gewirkt, die Botschaft ist angekommen: Das ist das Fazit des ZGF-Werbeplakats „Make Werbung Great Again. Gegen sexistische Werbung“ mit der stilisierten Trump-Tolle und den Kulleraugen. Die Studierenden des Projektseminars am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen und des Medienunternehmens Ströer präsentierten jetzt in den Räumen der Bremischen Bürgerschaft die Ergebnisse ihrer Befragung.
Zehn Tage hatte das Plakat im Juni auf rund 120 öffentlichen Flächen gehangen. 561 Bremerinnen und Bremer hatten die Studierenden in dieser Zeit dazu befragt, in der City, an der Universität, am Bahnhof, im Viertel und anderen viel frequentierten Orten. Je 20 Fragen waren zu beantworten, etwa 10 Minuten mussten sich die Leute Zeit nehmen. Das haben sie getan: 36 Prozent der Befragten war das Motiv aufgefallen – für Werbetreibende ist das ein sehr hoher Wert. Über 70 Prozent der Befragten erklärten, nachdem die Studierenden das Trump-Bild gezeigt hatten, die Botschaft sei angekommen. Mehr als 50 Prozent der Interviewten sagten, sie rege das Motiv zur weiteren Auseinandersetzung mit dem Thema oder zum Austausch mit Freunden oder in sozialen Netzwerken an.
„Chapeau, Ziel erreicht!“
„Das ist das beste Ergebnis, das wir je hatten“, erklärte Prof. Dr. Christoph Burmann vom LiM im Rückblick auf die seit 15 Jahren gemeinsam mit dem Medienunternehmen Ströer stattfindenden Projektseminare, „kein Plakat hat höhere Reichweite oder wurde besser verstanden als dieses, und das bei einer ausgesprochen schwierigen Ausgangssituation“. Denn die ZGF hatte den Studierenden lediglich die Botschaft „Sexistische Werbung geht gar nicht“ mitgegeben, die weitere Umsetzung lag gänzlich bei ihnen. „Es war das schwierigste Thema seit 15 Jahren“, bestätigte Rüdiger Storim, der für Ströer seit rund zehn Jahren in Bremen und an weiteren Universitäten ähnliche Seminare hält. Die Aufmerksamkeitsspanne für eine Werbebotschaft liege bei 1,8 Sekunden, betonte Storim. Dass sich derart viele Leute mit der Botschaft beschäftigt haben, sei ein großer Erfolg des Plakatmotivs: „Es hat mit wenig sehr viel erreicht. Man redet drüber. Ich kann nur sagen: Chapeau, Ziel erreicht!“
Storim beziffert den geldlichen Gegenwert der Kampagne, die für die ZGF gänzlich kostenfrei war, auf rund 23.000 Euro. „Aber trotzdem ist diese Aktion ein Riesengewinn, weil wir einmal mehr gezeigt bekamen, wie kreativ ein Plakat sein kann“, betont er. „Es gibt nicht Schwierigeres, als ein einfaches Plakat zu entwickeln.“
Kreativität hat beeindruckt
„Wir als ZGF finden uns einfach nur beschenkt und sind in höchstem Maß dankbar, nicht nur den sieben Studierenden, die das Trump-Motiv erfunden haben, sondern allen Teilnehmenden des Seminars“, erklärt Landesfrauenbeauftragte und ZGF-Leiterin Ulrike Hauffe, „denn sie alle haben beeindruckende Motive vorgelegt und haben uns gezeigt, welch kreative Angänge an die von vielen sicher als eher moralisch empfundene Ausgangsbotschaft möglich sind.“ Es sei gut und notwendig, dass sexistische Werbung auch weiterhin kritisch diskutiert werde, so Hauffe, denn: „Geschlechterklischees, die über Werbung transportiert werden, wirken subkutan. Die Befragungsergebnisse zeigen, dass eine Sensibilität da ist. Das finden wir großartig.“
Studierende empfehlen: Schwung nutzen, Thema im Gespräch halten
Die Welle nutzen und das Thema am Laufen halten, diesen Rat gaben die Studierenden der ZGF mit auf den Weg. „Es gibt eine Lücke zwischen denen, die sich mit sexistischer Werbung beschäftigen und motiviert sind sich zu beschweren und denen, die es dann tatsächlich tun“, erklärte Henry Wolter für das Seminar, „die ZGF sollte den Schwung, den das Thema gerade hat, nutzen und jetzt niederschwellig Möglichkeiten schaffen, die Leute mitzunehmen und zum Handeln aufzufordern, sei es mit einer App, einer Facebook-Seite oder anderem.“
Postkarten-Aktion läuft noch
Eine Fortsetzung als Postkarte findet die Aktion derzeit noch: Bis zum 13. Juli werden drei Motive, die in dem Seminar entstanden sind, zusätzlich als „Unicards“-Postkarten in Kneipen, Kultureinrichtungen und Cafés verteilt.
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