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Wer hat es nicht schon mal gehört, das Verkaufsargument schlechthin: „sex sells“. Nackte Haut bringt Klicks. Ebenso steigen auch die Verkaufszahlen. Sollte dieses Argument nicht langsam mal aufgebraucht sein? So lange wie die Diskussion um sexistische Inhalte in der Werbung schon besteht, könnte man meinen, es gäbe ein Umdenken.
Veränderungen in der Werbebranche
Die Hochschule der Medien Stuttgart hat Werbefilme aus den Jahren 1996 und 2016 ausgewertet. Unter dem Titel „Nicht mehr ganz so sexualisiert, trotzdem stereotyp“ zeigen sie ihre Ergebnisse zur Darstellung von Frauen in der Werbung. Der Anteil von Nacktheit und sexualisiertem Verhalten ist zurückgegangen, doch das Rollenbild der Frau hat sich kaum verändert. Die Häufigkeit mit der Frauen als Hausfrau, Mutter oder Ehefrau dargestellt werden ist nahezu unverändert, ebenso wie die Anzahl der Darstellungen von berufstätigen Frauen. Die Statistik zeigt, dass 1996 zu 55% eine Frau als Hausfrau, Mutter oder Ehefrau gezeigt werden. 2016 ist die Zahl sogar um ein Prozent gestiegen. Die Darstellung von berufstätigen Frauen sinkt um einen Prozentpunkt, von 14% im Jahr 1996 auf 15% im Jahr 2016. Also: auch wenn die Nacktheit zurückgeht, bleibt das klischeebelastete Rollenbild bestehen. Nach 20 Jahren gab es kaum einen Unterschied.
Aufsehen erregen mit Werbung
Die Diskussion um die Darstellung von Geschlechtern wird zurzeit jedoch auch als Marketingstrategie genutzt. Je umstrittener ein Werbemotiv oder Slogan ist, desto mehr wird darüber gesprochen. Mehr Reichweite zum selben Preis. Dabei wird in Kauf genommen, dass drastische Werbung auch nach hinten los gehen kann. Das musste kürzlich erst Edeka mit ihrem Werbevideo zum Muttertag feststellen. Darin werden Männer als schlechte Väter dargestellt, die alles falsch machen. Am Schluss bedankt sich ein Kind: „Danke Mama, dass du nicht Papa bist“. Auch umstritten ist das Astra Plakat und der Spot anlässlich des Vatertags, als „Väterinnentag“. Da hat Astra die Gendersterotypen einfach umdreht. Für die Werbekampagne bekommen sie unterschiedliche Rückmeldung, viele finden es gut, wie sie mit Witz auf die Stereotypen aufmerksam machen.
Was tun, wenn man sexistische Werbung sieht?
Im Allgemeinen ist für Beschwerden an Werbung der Deutsche Werberat zuständig. Auf der Webside gibt es ein Beschwerdeformular. Hier kann nicht nur sexistische, sondern in jeder Form beleidigende oder diskriminierende Werbung gemeldet werden. Die Inhalte werden daraufhin geprüft. Bei anstößiger Werbung auf städtischen Flächen innerhalb Bremens kann sich seit April 2017 an die ZGF gewendet werden. Der Senat hat sich klar sich gegen sexistische Werbung positioniert. Die ZGF prüft die Beschwerden. Denn Werbung darf niemanden diskriminieren.
Alina Diefenbach
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