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Auch wenn der Begriff noch relativ unbekannt ist, ist Femvertising mittlerweile Teil unseres Alltags geworden. Durch Frauen wie Beyoncé, Emma Watson und Taylor Swift ist der Feminismus im Mainstream und in der Pop-Kultur angekommen und somit auch marktfähig. Dies machen sich Unternehmen zu Nutze und verwenden in ihren Kampagnen Inhalte, die Frauen inspirieren und bestärken sollen. Bei solchen Marketingstrategien spricht man von Femvertising.
Femvertising = Femwashing?
Der Begriff Femvertising muss nicht zwangsläufig dasselbe bedeuten wie Femwashing, bei dem Unternehmen nur vorgeben, sich für frauenpolitische und feministische Themen zu interessieren. Dieser vorgetäuschte Aktivismus dient oftmals nur der Verbesserung des Images oder der Verkaufszahlen. Ob Femwashing betrieben wird, lässt sich beispielsweise herausfinden, indem die Arbeitsbedingungen der Mitarbeitenden und die Herstellungsprozesse der Unternehmen genauer betrachtet werden. Oftmals widersprechen diese den bestärkenden pro-feministischen Aussagen.
Für Kritiker*innen des Femvertising ist dieser jedoch genauso verwerflich wie Femwashing, da beide Werbetechniken das Ziel haben, durch „pro-weibliche“ Forderungen Geld zu verdienen.
Ist Femvertising mutig?
Die Gründerin von Mad&Women, Christelle Delarue, hat 2018 im UNESCO Hauptsitz einen Vortrag über das Bekämpfen von Genderstereotypen durch feministische Werbung gehalten. Delarue versteht Femvertising als Darstellung pro-weiblicher Talente und Botschaften, bei der Frauen und Mädchen bestärkt werden und wodurch somit eine positive soziale Wirkung erzielt wird. Weiterhin formuliert sie, dass Unternehmen mutig sind, die es wagen, sich für eine echte Gleichstellung der Geschlechter einzusetzen.
We already know we are #MoreThanABum
Wie es aussieht, wenn Femvertising schiefgeht, zeigt die #MoreThanABum-Kampagne (deutsch: Mehr als ein Po) von der Modemarke Wrangler. Um zu zeigen, dass Frauen mehr sind als ein Po in einer Jeans, haben sie sich in ihrem Werbeclip jedoch dafür entschieden, viele Close-Up-Aufnahmen eben jener Frauen-Pos zu zeigen. Zudem besteht ein Großteil des Videos daraus, dass Frauen das Wort „Bum“ in die Kamera sagen. Die Resonanz der Frauen auf Twitter war eindeutig: Wir brauchen keine Jeans-Marke, die uns sagt, dass wir mehr als nur ein Hintern sind.
https://twitter.com/alicej_t/status/778897060330373120?s=20
Was braucht wirklich bestärkende Werbung?
Femvertising ist, wie sich zeigt, ein polarisierendes Thema mit vielen Facetten. Es lässt sich darüber streiten, ob Unternehmen feministische Inhalte in ihren Werbekampagnen nutzen, weil ihnen wirklich das Thema am Herzen liegt oder, weil sie es für einen Weg halten, um an schnelles Geld zu kommen.
Um wirkliches Femvertising im Sinne von Christelle Delarues Sichtweise umzusetzen, ist es genau so wichtig, was hinter der Kamera passiert und nicht nur, das, was letzten Endes im Werbespot zu sehen ist. Daher braucht es mehr Frauen in der Werbebranche, die Drehbücher schreiben, Kameras bedienen, Castings durchführen und Kampagnen produzieren – da schließlich nur Frauen selbst entscheiden können, was sie bestärkt und inspiriert.
Melissa Eiseler
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