Sexistische Werbung – Geht’s besser oder anders?

Dove fordert in Werbung auf: mehr Mut zum eigenen Körper! Eine wirklich gute Geschichte zum Thema sexistische Werbung oder eine kluge Werbeidee hinter der einfach nur Profit steckt?

Modells aus Dove-Werbung (data6.blog.de)

© data6.blog.de ; data6.blog.de

Schon seit ungefähr zehn Jahren ergreift „Dove“ die Initiative für „wahre Schönheit“. Die Mission: Frauen von unrealistischen Schönheitsidealen zu lösen und die Liebe zum eigenen Körper zu fördern. Die Marke zeigt Frauen, die Vielfalt abbilden und Körper, die eine Lebensgeschichte erzählen. Geschlechtsmerkmale werden dabei weniger fokussiert. So werden realistische Frauenkörper aller Altersklassen und Formen dargestellt, in einem starken Kontrast zum Rest der Werbung stehen. Dove bietet somit Werbung, die unserem Selbstbild viel näher kommt.

Dove aktuell: Neu definierte Schönheit
Zum zehnten Geburtstag der Dove „real beauty“-Kampagne präsentierte die Marke nun ein Video, dass junge Frauen und ihre Mütter in Bezug auf deren Ansicht zu Schönheit zeigt. Passend wie auch aktuell erscheint das Video bei YouTube. Es zeigt ein Experiment in dem die Teilnehmerinnen, die eine kritische Einstellung zu ihrem eigenen Äußeren haben, sich mit ihren Handykameras selbst portraitieren müssen. Die entstandenen Portraits werden auf einer Ausstellung gezeigt und von BesucherInnen kommentiert. Das Video liefert zwar keine glatte Aussage, zeigt aber, dass Schönheit fern ab von medialen Schönheitsiedealen etwas ganz anderes bedeutet. Die Mädchen finden in dem Video ganz eigene Wege Schönheit zu beurteilen, ab von den Schönheitsidealen der alltäglichen Werbewelt. Ein bewegendes Statement junger Frauen und ihrer Mütter.

www.youtube.com/embed/BFkm1Hg4dTI

Der Axe-Dove Konflikt
Beide Marken gehören zum Konzern Unilever. Dove, eine Firma die vorgibt „andere“ Werbung zu machen, gehört also zum gleichen Konzern wie die Marke „Axe“. Axe macht Werbung, die nicht nur uns Frauen die Haare raufen lässt, ja fast zu Vandalismus anspornt. Sie zeigt besonders unrealistische, sexistische Schönheitsideale. Letztendlich ein absurder Prozess: Axe feiert unrealistische Frauenbilder, Dove versucht sie zu beseitigen.

Oder endlich Mal eine gute Sache?

Frau mit Falten, Text: faltig oder wunderschön

Quelle: stephanieearlygreen.com

Im Großen und Ganzen sendet auch Dove eine Botschaft, gegen die eigentlich alle predigen: Schönheit ist besonders wichtig im Leben. So fungiert die Marke mit ihren Kampagnen als TherapeutIn für viele Frauen, wirkt beruhigend. Dove hat es so oder so geschafft, sich von der Konkurrenz abzuheben. Glaubhaft ist die soziale Mission natürlich nur schwer und um die richtige Zielgruppe zu erreichen, findet sich immer ein Mittel sei es wahre Schönheit und die Liebe zum eigenen Körper für die von Medien frustrierte Frau oder aber sexistische Frauendarstellung für den Verkauf von Männerprodukten (siehe „Axe“). Dove bedient sich einer Nische in der Werbewelt, die zuvor kaum genutzt wurde und bindet Kundinnen sehr geschickt mit einem wunderbaren Lebensgefühl. Was spricht denn auch dagegen, mehr Selbstwertgefühl zu vermitteln? Daher ist die Kampagne positiv zu bewerten, sie hilft Frauen vermutlich dabei, sich in ihrer eigenen Haut wohler zu fühlen und das ist in unserer von Schönheitsidealen geprägten Welt für die meisten nicht gerade leicht.

Gibt es überhaupt gute Werbung?
Werbung ist dazu da, Geld zu scheffeln. Das sollte uns klar sein. Aggressive und sexistische Werbung sind Ergebnisse des globalen Profitstrebens. Das Traurige ist nur, dass die Strategie meist funktioniert und wenn wir Werbung nicht gut finden, so ärgern wir uns über sie. Somit behält sie so oder so die geplante Beachtung. Dove ist zwar einer dieser profitgeleiteten Konzerne, bietet hoffentlich trotzdem eine Anregung für andere Werbekonzepte und nicht zuletzt für uns Frauen. Schönheit hat so viele Facetten, Formen und Farben.

 

Janina Müller

  8 comments for “Sexistische Werbung – Geht’s besser oder anders?

  1. 27. Februar 2015 at 9:38

    Hallo Frau Müller. Sie haben mit Ihrem Bericht gerade selber Werbung für den Hersteller gemacht! Hm. Werbung kann auch dazu dienen, den Kunden zu informieren. Natürlich verbergen sich am Ende sicher wirtschaftliche Aspekte dahinter. Die von Ihnen beschriebene Werbung ist sicher nicht immer richtig und daher abzulehnen. Den Ausdruck „Geld scheffeln“ ist sicher hart ausgedrückt. Gute Werbung gibt es! Man kann auch sachlich auf ein Angebot hinweisen. Wir haben oft das Problem, das Kunden sagen: Wir wussten gar nicht, das hier dieser Laden ist…..! Machen Sie denn gar keine Werbung? Doch, machen wir auch,- aber stets informativ und einwandfrei 🙂

  2. Lotta
    8. April 2015 at 17:21

    In Frankreich wurde gerade ein Geasetz verabschiedet, dass eine Mindestgröße für Models vorsieht, damit die Magermodels nicht stilbildend sind. Wenn Modemarken dagegen verstoßen trifft sie eine merkbare Geldstrafe!!!

  3. Anastasia
    9. April 2015 at 14:14

    @ Lotta,
    zumindest ist es ein Anfang, ich bezweifle aber stark, dass sich die DesignerInnen der großen Modehäuser davon sonderlich beeindrucken lassen werden. Solange das Motto „nothing tastes as good as skinny feels“ propagadiert wird, wird sich nichts ändern.

    Ich glaube kaum, dass sich ein Karl Lagerfeld von seinem Weltbild abbringen lassen wird. Jetzt liegts vor allem an den jungen DesignerInnen andere Models zu präsentieren. Dass sich Diversity (egal ob auf Alter, Ethnie oder Figur bezogen) gut vermarkten lässt, zeigt Rick Owens.
    Wenigstens spüren wir etwas Bewegung in dieser Sache.

  4. Lotta
    9. April 2015 at 17:51

    Ja, ich finde, dass gerade etwas in Bewegung ist. Und ein Strafgesetz ist nicht einfach zu umgehen. Ein bißchen denke ich doch, dass Normalität in den Modelmarkt einzieht. Ich hoffe, ich bin nicht naiv.
    Wisst ihr schon von der Veranstaltung: Mein Fett ist politisch?
    Sie findet am 26. April um 16 Uhr im Tivoli Saal im Gewerkschaftshaus, Bahnhofsplatz 22-28 statt. Magda Albrecht von der „Mädchenmannschaft“ wird vortragen und diskutieren! Veranstalterin ist die ver.di Jugend.

  5. Lotta
    12. April 2015 at 13:06

    Oh, ich hatte mich vertan: das Gesetz in Frankreich gibt es noch nicht! Die nationalversammlung hat es in den Entwurf der Gesundheitsreform aufgenommen. Kommenden Dienstag erst soll darüber abgestimmt werden. Und die Strafe soll lauten: 75000 € und bis zu 6 Monate Gefängnis. Damit es Gesetz wird muss es dann noch durch den Senat dort. Im Weser Kurier vom 12.04.2015 auf Seite 5 gibt es zu dem ganzen Teil einen hilfreichen Bericht.

  6. 20. Juli 2016 at 13:21

    Und ich habe selten so gelacht wie bei den Werbungen von Axe. Hier wird so extrem mit Wunschdenken von Männern und Stereotypen gespielt, dass es einfach nur mega lustig ist.

    Hier meine Lieblingswerbung von Axe…
    https://www.youtube.com/watch?v=qRBkdD6X8mk

    Lachen ist gesund. Und wer immer griesgrämig ist, kriegt Falten (wird dadurch natürlich nicht hässlich, sondern interessanter) und stirbt an Krebs, Magengeschwüren und Herzinfarkt.
    Wieso kann man/frau/mensch nicht einfach mal lachen und sich amüsieren? Humor lebt von Übertreibungen.

    • LiloB
      18. Dezember 2016 at 17:11

      genau das finde ich auch, und vermisse diesen Humor, den Alice Schwartzer noch hat,- hier manchmal schon.

      • LiloB
        18. Dezember 2016 at 17:14

        Jens hat Recht. Nicht nur,, dass er den Mut hat, hier als Mann eine heitere männliche Meinung zu vertreten. Mir fehlt in diesem Forum oft der Mut zum
        Über-sich-selbst-Lachen. Und die AXE-Reklame finde ich ebenfalls sehr amüsant. also- mehr lachen weniger aufregen!

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